Portfolioanalyse

Was ist eine Portfolioanalyse?

Als Portfolioanalyse wird eine Untersuchungsmethode bezeichnet, mit der unterschiedliche Produkte und Dienstleistungen sowie das gesamte Angebot eines Unternehmens bewertet werden können. Auf diese Weise gewinnt die Geschäftsführung einen Überblick über das Portfolio und kann das Potenzial und die Erfolgsaussichten einzelner Produkte und Dienstleistungen abschätzen. Somit ist die Portfolioanalyse ein wichtiges Hilfsmittel, um strategische Entscheidungen in Hinblick auf das Angebotsportfolio zu treffen. 

Eine der bekanntesten Methoden, das Portfolio eines Unternehmens zu analysieren, wurde von der Boston Consulting Group entwickelt. Das Vorgehen wird daher auch als BCG-Methode oder BCG-Matrix bezeichnet. Im Kern geht es darum, die einzelnen Produkte und Dienstleistungen in Abhängigkeit von Marktwachstum und relativen Marktanteil in eine Matrix einzuordnen. Je nachdem, wo die unterschiedlichen Produkte verortet werden, folgen unterschiedliche Strategien, wie mit dem Angebot in der weiteren Geschäftsentwicklung umgegangen werden sollte.

Tatsächlich kann sich die Einordnung eines Produktes in der nachfolgend beschriebenen Matrix im Zeitverlauf ändern. Insofern spiegelt sich in der Portfolioanalyse der Lebenszyklus eines Produktes wider.

„Question Marks“ 

Produkte mit geringem Marktanteil, aber großen Wachstum werden von den Entwicklern der BCG-Methode als „Question Marks“ (Fragezeichen) bezeichnet, denn es ist nicht unmittelbar absehbar, ob diese Produkte wirklich ein Verkaufsschlager oder Ladenhüter werden. In der Regel gehören vor allem Produktinnovationen zu diesen „Question Marks“. Da oftmals erhebliche Investitionen notwendig sind, um die Produkte zu pushen, müssen die Entwicklungen genau beobachtet und die Investitionsstrategien steht überprüft werden. 

„Stars“

Die zweite Produktkategorie in der Portfolioanalyse bilden die „Stars“ (Sterne). Es sind die Verkaufsschlager, die sich sowohl durch einen hohen Marktanteil, als auch durch große Wachstumsraten auszeichnen. Diese Produkte bescheren dem Unternehmen reichlich Gewinn. Investitionen in diese Produkte sollten gezielt eingesetzt werden, um die Gewinnspanne zu maximieren. Dabei gilt es die Entwicklung genau im Auge zu halten. Denn wenn der Stern sinkt, kann es sinnvoll sein, sich schnell von dem Produkt zu verabschieden. 

„Cash Cows“

Nach dem Hype werden viele Produkte, die einmal als Stars mit hohen Wachstumsraten und großer Marktdurchdringung gestartet waren, zu „Cash Cows“ (Melkkühen). Der Marktanteil bleibt auch in dieser Phase hoch, nur die Wachstumsraten nehmen deutlich ab, weil der Markt gesättigt ist. In dieser Phase tragen „Cash Cows“ wesentlich zum Gewinn eines Unternehmens bei, denn der Umsatz generiert sich fast von selbst. Große Investitionen sind in der Regel nicht notwendig. 

„Poor Dogs“

Den Stars diametral gegenüber stehen die „Poor dogs“ (arme Hunde). Damit werden in der Portfolioanalyse Produkte und Dienstleistungen bezeichnet, die keinen großen Marktanteil erreichen und deren Wachstumsraten recht niedrig sind. Solche Produkte sollten schnell abgestoßen werden. Alternativ kann versucht werden, durch einen Relaunch des Produktes den Lebenszyklus neu zu starten.

Portfolioanalyse in der Projektarbeit

Grundsätzlich bezieht sich die Portfolioanalyse auf die angebotenen Produkte und Dienstleistungen. Sie kann auf andere Bereiche übertragen werden. Insbesondere bei der Bewertung unterschiedlicher Projekte in einem Unternehmen kann durch diese Analyse wertvolle Information gewonnen werden, welche Projekte gepusht werden sollten. Denn auch bei Projekten gibt es „Question Marks“, „Stars“, „Cash Cows“ und „Poor Dogs“.